最近刷知乎，被一条热帖戳中了：宗馥莉旗下自有品牌“啵啵汽水铺”直播62场，总销售额竟不足10万。作为娃哈哈二代接班人的“亲儿子”，这个被寄予厚望的气泡水品牌，交出的成绩单确实有点拿不出手。
很多人第一反应是：是不是宗馥莉不懂品牌？其实真不是。她从2016年接手娃哈哈电商板块，推出“AD钙奶味月饼”、联名彩妆、甚至把娃哈哈做成国潮IP，每一步都踩在年轻人的兴趣点上。但这次“啵啵汽水铺”的遇冷，恰恰暴露了传统大厂做新消费品牌最容易踩的坑。
不是产品不好，是“场景错位”了
先说说产品本身。我特意去搜了“啵啵汽水铺”的直播间，货架上的产品主打“0糖0脂”，口味有白桃、荔枝、海盐柠檬，包装是日系清新风，单价5-6元——看起来和元气森林、大窑几乎没差。
但问题出在“场景匹配度”上。
娃哈哈的核心优势是线下渠道：从县城小卖部到高速服务区，娃哈哈的冰柜覆盖率能排进全国前三。而“啵啵汽水铺”却把主战场放在了直播电商，这相当于“用短跑运动员的腿去比游泳”——娃哈哈的线下经销商体系能帮它把货铺到十万家终端，但直播需要的是“流量运营能力”，这是传统快消企业最陌生的领域。
更尴尬的是，直播间的用户画像和品牌定位完全错位。来直播间买饮料的，大多是“囤货型用户”，要的是“大包装、高性价比”；而“啵啵汽水铺”走的是“精品小瓶装”路线，单瓶成本比线下贵30%，老用户觉得“不划算”，新用户又找不到“非买不可的理由”。
直播62场卖10万：不是努力不够，是“流量逻辑”错了
很多人会问：宗馥莉团队难道没请专业运营？其实我查了下，他们确实试过“明星带货”“工厂溯源”“福利秒杀”，但效果都不好。根本原因是：快消品的直播逻辑，和美妆、服饰完全不同。
美妆直播靠“主播讲解+限时优惠”能刺激冲动消费，但饮料是“高频低客单价”品类，用户决策链路极短——想喝的时候，下楼买一瓶比等3天快递更方便。直播间的“运费+等待时间”，直接抵消了“促销优惠”的吸引力。
另外，“啵啵汽水铺”的直播内容也太“硬”了。翻了翻回放，几乎全是“产品介绍+价格播报”，没有场景化内容（比如“露营带它”“火锅搭子”），也没有和用户互动的梗。对比元气森林早期直播时“主播喝到打嗝”“和用户玩口味投票”的接地气风格，差距一目了然。
自有品牌前景：不是没机会，是要“换赛道”
那“啵啵汽水铺”是不是彻底没戏了？我觉得未必。宗馥莉手里还有两张“王牌”没打出来：
第一张是“娃哈哈供应链”。娃哈哈在全国有30多个生产基地，饮料产能能排进全球前十。“啵啵汽水铺”如果放弃“对标元气森林”的高端路线，转向“下沉市场高性价比”，比如推出“1L装家庭分享装”“乡镇超市特供款”，用娃哈哈的渠道优势打价格战，未必没机会。
第二张是“宗馥莉个人IP”。这两年宗馥莉在公众面前塑造的“务实二代”形象很讨喜，她完全可以像“老干妈陶华碧”一样，把个人故事和品牌绑定——比如“为了做出妈妈辈也爱喝的汽水，我跑了20个工厂调配方”，这种“真实感”比任何广告都管用。
给我们的启示：传统企业做新品牌，别“拿着旧地图找新大陆”
“啵啵汽水铺”的遇冷，本质上是“传统快消思维”和“新消费场景”的碰撞。很多大厂做新品牌时，总想着“我有资金、有渠道、有品牌，肯定能成”，却忽略了：新消费的核心不是“卖货”，而是“和用户交朋友”。
比如元气森林能火，不是因为它比可口可乐好喝，而是它抓住了“年轻人怕胖但要喝甜”的痛点；蜜雪冰城能下沉，不是因为它便宜，而是它懂“小镇青年要的是‘划算+快乐’”。
对宗馥莉来说，“啵啵汽水铺”的10万销售额可能只是个小插曲。但对中国品牌来说，这堂课很贵：做新消费，别只盯着“流量”和“销量”，先想清楚“用户为什么需要你”——这才是活下去的关键。
（注：本文数据参考知乎热帖及公开报道，观点为作者独立分析。）
微信扫码查看